Jon Kimmich heeft zestien jaar bij Microsoft gewerkt, waaronder de conceptuele fase van het Xbox-merk. Hierdoor heeft hij een unieke kijk op de huidige situatie van Xbox, die volgens hem niet beide rollen tegelijk kan vervullen.
In een diepgaande analyse op GamesBeat legt Kimmich een onderscheid bloot tussen Microsoft Gaming als bedrijf en Xbox als platform. Hij stelt de vraag centraal: is Microsoft van plan om te investeren in een platform dat mensen aanspoort om Xbox-consoles aan te schaffen, of wil het zijn efficiëntie als uitgever verbeteren? Onlangs lijken de acties van het bedrijf meer in de richting van het laatste te wijzen.
Hij verduidelijkt:
“Het Xbox-platform omvat de relatie met spelers en ontwikkelaars: de console, Xbox Mode, commerce, identiteit, eigendom, gemeenschap, tools en ondersteuning van derden.”
Kimmich voegt eraan toe:
“Microsoft Gaming kan groeien terwijl het Xbox-platform verwelkt.”
De rol van de console als kern van Xbox, waar nieuwe CEO Asha Sharma zich aan heeft gecommitteerd, is cruciaal. Kimmich verwijst naar een beruchte, inmiddels verdwenen slogan: “Dit is een Xbox” was een campagne die het waard was om na te streven, maar die verloren is gegaan, net zoals veel andere dingen bij Microsoft, door “timing en uitvoering.” Hij stelt dat het niet “de belofte die je maakt” of “de ervaring” zelf diende, wat leidde tot een multiplatformcampagne die “de punchline werd van een grap die Microsoft zelf vertelde.”
Kimmich wijst erop dat veel van deze problemen voortkomen uit de afwachtende houding die Xbox jarenlang heeft aangenomen. De belofte van “play anywhere” heeft ongetwijfeld het publiek vergroot. Meer plekken betekenen echter niet noodzakelijkerwijs dat het een “overtuigende reden om voor Xbox te kiezen” was, zegt hij over het tijdperk van Phil Spencer, wat resulteerde in een platform dat “alles en niets is; voor iedereen en voor niemand.”
Hoewel Xbox zich verder uitbreidde naar pc en de cloud, heeft het geen enkel platform goed beheerd, laat staan zijn eigen duidelijk gedefinieerd. Kimmich vergelijkt deze “incoherente” aanpak met Valve’s focus op Steam: “Ondertussen had Steam één focus: de pc-klant. Xbox heeft nooit de twee belangrijke vragen beantwoord: welke lagen moeten we bezitten, en welke interne business heeft prioriteit (en wanneer)?”
Hier komt Microsoft’s volgende console, Xbox Project Helix, in beeld als een cruciale, en misschien wel laatste, test. Zonder de “anker” van een console als een “handtekeningproduct” wordt het hele platform een eenvoudige “suite van diensten die klanten stuk voor stuk elders kunnen kopen.”
Hij herinnert zich.
“Ik was erbij aan het begin van Xbox. Binnen Microsoft was de angst niet alleen dat Sony meer consoles zou verkopen; het was dat een ander bedrijf het eigendom van de operationele en handelslaag in de woonkamer zou verwerven. Eerste partij games waren hoe Xbox het recht verwierf om te bestaan. Ze waren niet het doel van de oefening.”
Met Project Helix, en de PS6 die vecht om überhaupt te overleven in een zware hardwaremarkt die door AI-vraag is uitgehold, kan een onbesliste platformaanbieding een doodvonnis betekenen. Dit geldt vooral als Microsoft’s nieuwe console zo pc-georiënteerd is als het lijkt. Er bestaat het risico dat Project Helix Xbox als platform volledig zal verlammen: een console die volledig wordt overschaduwd door derden op zijn eigen terrein, het tegenovergestelde van de Nintendo Switch 2.
We weten dat Helix pc-games zal draaien. Maar hoe kan het concurreren als een console, als iets dat spelers geacht worden te kopen en aan te sluiten op een tv in de woonkamer? Kimmich redeneert.
“Een Xbox die alleen goed is voor het opstarten van Steam is als het subsidiëren van Valve’s kassa.”
Hij zegt: “Als ik de doctrine mocht schrijven, zou ik kiezen voor platform” boven pure uitgeverij. De voordelen van het hebben van een platform zijn enorm, ook al is het uitdagend om er een te bouwen. Dit omvat voorwaarden stellen, de verkoopketen bezitten, ontwikkelaars aantrekken, consumentenloyaliteit opbouwen, invloed uitoefenen op andere platforms, en Microsoft’s enorme Azure- en PlayFab-voetafdruk productiever toepassen.
“Stabiliseer de console, maak het het referentietoestel, maar verwar de twee niet,” legt Kimmich uit. “Zet Xbox Mode om in een samenhangend XboxOS op Windows-machines en apparaten van derden. Maak eigendom en ontwikkelaarsbereik de reden waarom mensen voor jouw merk kiezen. De Store, eerste partij games, Game Pass, de cloud, mobiel – alles ter ondersteuning van die belofte. En ja, geef je fans een beetje hoop.”
“Microsoft moet een schaarse laag bezitten die spelers, ontwikkelaars en hardwareproducenten allemaal vrijwillig waarderen. Als de pc-winkel nooit concurreert, als Play Anywhere een nicheaanbieding blijft, en als XboxOS niets biedt dat Steam en gewone Windows al niet bieden, dan is de platformcase dood.”
Het is tragisch dat dit zal vereisen dat er een aantal goede games worden uitgebracht, wat al jaren een van de grootste uitdagingen van Xbox is. Dit gaat ook gepaard met een succesvolle herstructurering van een uitgestrekt, wankelend bedrijf.
Kinnich schetst de verwachtingen voor de komende 12 tot 24 maanden.
“Microsoft zou in staat moeten zijn om te wijzen op derde partij XboxOS-apparaten; toenemende Play Anywhere- en pc-winkelgebruik; Disc naar Digitaal migreren naar Helix; echte vooruitgang in de makerseconomie van Minecraft; snellere publicatie voor ontwikkelaars; een beslissing over de relatie tussen Battle.net en de Xbox Store; en een exclusiviteitsbeleid dat langer dan één rapportageperiode standhoudt.”
Volgens Kinnich zou het duidelijkste teken dat Xbox gefaald heeft in zijn poging om een platform te bouwen, een “premium geprijsde” Helix zijn zonder duidelijke verkoopargumenten. Dit zou een Xbox-launcher zijn die “voornamelijk” andere winkels zoals Steam bedient, “klaar voor de kist met kroonjuweelactiva,” en het geld dat terugvloeit naar Microsoft in plaats van naar Xbox zelf. (Zoals het geval is, is Halo, het gezicht van Xbox, net naar Activision verplaatst, waarbij Halo Studios is ontmanteld na de release van Halo: Campaign Evolved op pc, Xbox en PS5.)
Terwijl Xbox duizenden mensen ontslaat terwijl het consolideert, sluit of studio’s spin-off, denkt Kimmich dat “de ergste uitkomst is om een platform te beloven en een oogstportefeuille te runnen.”
Binnen Xbox is “het enige concrete dat ze hebben gecommuniceerd dat ze hogere winsten willen, en ze willen het nu,” zegt een werknemer van id Software.